Hilft Corporate Design beim Gang an die Börse?
Wir fragten Dr. Konrad Bösl, Vorstand der Blättchen & Partner AG und Berater in über 60 Börsengängen und Kapitalmarkttransaktionen.
Markus Schulz: Herr Dr. Bösl, Sie sind einer der erfahrensten Berater für Börsengänge in Deutschland. Nach langen Monaten der Krise geben erste Unternehmen Ihre Absichten auf den Börsengang bekannt.Welchen Einfluss hat für Sie das Erscheinungsbild eines Unternehmens auf die Vorbereitung und Durchführung eines Börsengangs?
Dr. Konrad Bösl: Für den Erfolg eines Börsengangs hat das Erscheinungsbild des Unternehmens einen hohen Stellenwert, der in der Emissionspraxis leider vielfach unterschätzt wird, da in den Medien und den Research Reports der Analysten die wirtschaftliche Performance des Unternehmens in den Vordergrund gestellt wird. Natürlich wird die Kaufentscheidung von Investoren primär vom wirtschaftlichen Erfolg des Börsenkandidaten und seinen zukünftigen Potentialen beeinflusst. Dennoch spielen die Faktoren Sympathie und Assoziationen, die das Unternehmen beim Investor weckt, in seiner letztendlichen Entscheidung eine große Rolle. Das kann jeder bei sich selbst beobachten. Hat man über ein Unternehmen kein gutes Gefühl, in dem es einem als unsympathisch erscheint oder man negative Assoziationen damit verbindet, wird man die Aktie mit großer Sicherheit auch nicht zeichnen. Daraus wird deutlich, dass das Erscheinungsbild eines Unternehmens die Aktiennachfrage und damit letztlich den erzielbaren Unternehmenswert an der Börse beeinflusst.
MS: Wie sieht das in Bezug auf die spätere Investor Relations Arbeit aus?
KB: Vor dem Börsengang ist nach dem Börsengang, d. h. es gehört zu einer der wichtigsten Aufgaben in der Investor Relations Arbeit, das Erscheinungsbild des Unternehmens zu pflegen und kontinuierlich weiter zu entwickeln. Wichtigste Instrumente hierfür sind die Gestaltung und regelmäßige Überarbeitung der Homepage, der jährliche Geschäftsbericht und die Art und Weise der Präsentation von Vorstand und Investor Relations auf Analysten- und Fachkonferenzen. Pflege und Weiterentwicklung des Erscheinungsbildes bei diesen Instrumenten umfasst nicht nur die optische Gestaltung, Lesbarkeit oder einen strukturierten Aufbau sondern auch die Textgestaltung sowie die klare und präzise Informationsvermittlung.
MS: Welchen Stellenwert geben Sie der Kommunikation im Internet?
KB: Barack Obama hat mit seiner kontinuierlichen Kommunikation über das Internet gezeigt, dass man damit sogar das Wahlergebnis in den USA entscheidend mitbestimmen kann. Was im Großen gilt, gilt natürlich auch auf der Mikroebene. Mittlerweile besitzen über 85% der deutschen Haushalte einen Internetanschluss. Diese Zahl macht bereits deutlich, welche Reichweite die Kommunikation über das Internet hat. Dennoch tritt das Internet in der Kommunikation mit den für den Platzierungserfolg maßgeblichen institutionellen Investoren zurück – mit Ausnahme der Informationen, die über die Homepage des Unternehmens kommen. Institutionelle Investoren haben z. B. über die Research Reports der Analysten der Konsortialbanken und den Prospekt wesentlich bessere Informationsgrundlagen, zudem treffen sie das Management auf der Roadshow persönlich und erhalten Informationen aus erster Hand. Deshalb bin ich der Auffassung, dass die Kommunikation über das Internet generell wichtig ist, allerdings auch nicht überbewertet werden darf.
MS: Die Börse ist eine großartige Möglichkeit, gerade für junge und innovative Technologieunternehmen, sich für das weitere Wachstum Eigenkapital zu beschaffen.
Ich habe allerdings immer wieder erlebt, dass sobald der Technologe im Unternehmen seine Fertigungsprozesse beschreibt die ersten Zuhörer am Blackberry nesteln. Wie viel Übersetzungsarbeit ist hier in der Kommunikation notwendig und gibt es Grenzen?
KB: Wir leben in einer Technologie getriebenen Welt, weshalb die Technologieposition und technologische Alleinstellungsmerkmale von Unternehmen maßgeblich deren zukünftigen wirtschaftlichen Erfolg bestimmen. Für die Kommunikation besteht die Kunst darin, die Welt der Technologie und des Kapitalmarkts miteinander in Verbindung zu bringen, so dass man sich gegenseitig versteht. Konkret heißt das, dass man natürlich die Technologieposition des Unternehmens deutlich machen wird, aber nicht in den technischen Details sondern in den Auswirkungen auf den Zukunftserfolg des Unternehmens, ausgedrückt durch Umsatz- und Ertragswachstum. Diese Sprache verstehen die Investoren, wobei es ihnen nicht daran liegt, die technologischen Finessen im Detail zu verstehen. Für die Kommunikation ist die Aufgabe natürlich schwierig, weil sie diese Übersetzungsleistung in wirtschaftliche Größen nur dann erbringen kann, wenn sie die Technologie an sich versteht und in den Kontext des technologischen Umfeldes einordnen kann. Nur dann wird es ihr gelingen, technologische Sachverhalte einfach und in der Denkweise der Finanzöffentlichkeit darzustellen.
MS: Nach 2001 hat man immer weniger Werbung für Börsengänge gesehen. Die meisten hielten sich auffallend in ihrer Kommunikation bedeckt. Warum haben nur so wenige Unternehmen die einzigartige Chance genutzt sich zum Börsengang auch bei einer breiteren Öffentlichkeit positiv und nachhaltig zu präsentieren? Denken Sie allein and den immer stärkeren Kampf um die besten Forscher und Entwickler. Oder an die im Gegensatz zu den Institutionellen Anlegern deutlich loyaleren Privatanleger.
KB: Während vor rund 10 bis 15 Jahren Anzeigenkampagnen bei einem Börsengang zum Standard gehörten, sind sie heute selten und werden auch in Zukunft selten bleiben. Aufgrund der Vielzahl von Börsengängen zu Zeiten des Neuen Marktes waren Anzeigenkampagnen eine Pflicht, um den anstehenden Börsengang des Unternehmens in der Finanzöffentlichkeit sichtbar zu machen. Ein Grund für die selten gewordenen Anzeigenkampagnen liegt sicherlich in den damit verbundenen Kosten. Viele Unternehmen – mit Ausnahme konsumnaher Unternehmen – können den Nutzen einer Anzeigenkampagne nicht für sich bestimmen. Hochtechnologieunternehmen, Biotechnologieunternehmen oder generell Unternehmen ohne Bezug zum Endkundenmarkt haben aus einer Anzeigenkampagne zum Börsengang keinen zusätzlichen Nutzen. Anzeigenkampagnen sind natürlich ein hervorragendes Instrument um den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens in der Finanzöffentlichkeit zu steigern. Empirische Untersuchungen zeigen allerdings, dass sie zwar die Zeichnungsbereitschaft von Privatanlegern positiv beeinflussen, nicht aber die der institutionellen Investoren. Deshalb empfehle ich ausschließlich konsumnahen Unternehmen die Durchführung einer Anzeigenkampagne zum Börsengang, weil sich daraus ein Spill-over-Effekt auf die Produkte ergibt.
MS: Herr Dr. Bösl, vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch und viel Erfolg für ihre nächsten Börsengänge.
